New Perspectives (Perspektiva të Reja)
Sistema plurianual de comunicación de programas para el norte de Albania (Kukës y Dibër): branding, narrativa audiovisual, eventos y visibilidad a gran escala (2022–2026)
«New Perspectives» (Perspektiva të Reja) es un programa plurianual de desarrollo socioeconómico diseñado para mejorar condiciones clave en el condado de Kukës y el municipio de Dibër que a menudo impulsan la migración irregular hacia el Reino Unido. El programa lo ejecuta Swisscontact Albania en colaboración con TAG International y está financiado por el Gobierno del Reino Unido (FCDO/UK Aid).
Spontan Creative Media actuó como principal socio de comunicación y producción del programa, contribuyendo a la manera en que el público lo percibía y comprendía mediante la renovación de la marca del programa, la marca de los YES Centers en cuatro municipios, la producción continua de vídeo y fotografía, los sistemas de impresión y visibilidad, el apoyo a la producción de eventos y la gestión de redes sociales.
No se trató de una sola campaña, sino de un ecosistema de comunicación plurianual diseñado para:
- cambiar la percepción (de «la migración es la única opción» a «las oportunidades locales son reales»), y
- convertir la sensibilización en participación (implicación en los YES Centers, asistencia a formaciones, visibilidad de las becas, promoción del apoyo empresarial y asistencia a eventos).
El resultado fue un sistema de comunicación a escala de programa que combinó:
- Cambio de marca integral del programa y gobernanza de marca (sistema de identidad, plantillas, normas de marca, imagen coherente)
- Marca YES Centers en Kukës, Tropojë, Has y Peshkopi (incluidos entornos de marca y visibilidad de las activaciones)
- Decenas de vídeos producidos y más de 100 entrevistas a beneficiarios (narrativa del programa a gran escala)
- Campañas narrativas emblemáticas (The Returnees, Silent Heroes) y campañas de identidad (Self-Made Women)
- Sistema de impresión y visibilidad a gran escala (carteles, folletos, kits de herramientas, pancartas, roll-ups y más)
- Producción de eventos a gran escala (desde formatos locales hasta más de 1.000 participantes) con apoyo de escenario, LED y branding
- Difusión orientada al rendimiento que llega a públicos en Albania y en el extranjero (incluida la diáspora)
- Una línea de contenidos complementaria: Love North Albania (reconexión regional, orgullo y oportunidades)
- Programa
- New Perspectives (Perspektiva të Reja)
- Ejecución
- Swisscontact Albania, en colaboración con TAG International
- Financiación
- Gobierno del Reino Unido (FCDO/UK Aid) a través de la Embajada Británica en Tirana
- Ámbito geográfico
- Condado de Kukës y municipio de Dibër (incluidos Kukës, Has, Tropojë, Peshkopi y zonas circundantes)
- Duración
- 2022–2026
- Función de Spontan
- Socio principal de comunicación (branding, vídeo, eventos, impresión/visibilidad, gestión de redes sociales)
Resultados del programa
- 183183 jóvenes completaron el ciclo de coaching C4EE; 97 empleados; 23 autónomos
- 4646 empresas apoyadas, incluidas 17 lideradas por mujeres
- 210210 jóvenes recibieron becas (programación en Java, marketing digital, gastronomía/seguridad alimentaria, ciberseguridad, formación de guías turísticos, productos artesanales)
- 4YES Centers establecidos en 4 municipios
- 1010 escuelas apoyadas con inversión en TIC (Has, Tropojë, Kukës)
- 44 municipios crearon centros de Desarrollo Económico Local (LED)
- 1MAlcance de la comunicación: más de 1M de personas en Albania y en el extranjero mediante el marketing y la difusión del programa
Datos comunicados por el programa; pendientes de validación mediante el seguimiento oficial (alcance de las comunicaciones a partir de exportaciones de analítica).
New Perspectives responde a una realidad conductual y socioeconómica: la emigración se normaliza culturalmente cuando las oportunidades son escasas y la confianza es débil.
Por tanto, el reto de comunicación no era la «promoción», sino construir un sistema capaz de:
- Hacer visibles, reales y creíbles las oportunidades locales
- Humanizar el impacto del programa mediante una narrativa coherente (no con mensajes abstractos)
- Mantener la coherencia entre múltiples componentes, ciudades, socios y años del programa
- Operar a escala de producción: flujos continuos de vídeo, eventos, impresión y activación local
- Respaldar tanto el cambio narrativo a largo plazo como la conversión a corto plazo (participación, interacción, asistencia)
En los programas financiados por donantes, la fragmentación es el principal riesgo: actividades separadas que generan mensajes separados. El reto consistía en evitarlo, manteniendo al mismo tiempo contenidos auténticos, arraigados en el contexto local y lo bastante sólidos como para cambiar percepciones a lo largo de varios años.
Spontan resolvió un problema habitual en los programas financiados por donantes: ¿cómo mantener una comunicación coherente durante varios años, en distintas ubicaciones y componentes del programa, sin fragmentación, pérdida de coherencia de la marca ni entregables inconexos?
- 01
Creamos un sistema de marca cohesionado para garantizar la coherencia durante varios años
Desarrollamos la base de la nueva marca del programa (identidad e imagen general) y la ampliamos con un sistema práctico pensado para mantener la coherencia a lo largo de los años y de los distintos entregables: plantillas, normas y paquetes de identidad en movimiento.
- 02
Convertimos los YES Centers en una infraestructura reconocible de oportunidades para jóvenes
Creamos un sistema de marca unificado para los YES Centers en Kukës, Tropojë, Has y Peshkopi, aplicándolo mediante materiales de activación local y espacios con la marca, para que el modelo YES fuera reconocible de inmediato en todos los municipios.
- 03
Creamos un motor permanente de narrativa audiovisual
Organizamos la producción en series de vídeo replicables (subvenciones, coaching, becas, empresas, inauguraciones de YES Centers) y en una producción continua sobre el terreno, lo que permitió realizar decenas de vídeos y más de 100 entrevistas a beneficiarios, manteniendo la credibilidad a gran escala.
- 04
Llevamos a cabo campañas narrativas emblemáticas que cambian la percepción
Produjimos campañas de alto impacto construidas en torno a personas reales y decisiones reales. Esto se alinea directamente con las prioridades de gobernanza y de los donantes relacionadas con:
- The Returnees: retorno, reinversión y creación de empleo local
- Silent Heroes: narrativa en formato teaser de estilo cinematográfico con personas reales como «héroes de la región»
- Self-Made Women: perfiles de mujeres referentes que construyen futuro en el norte
Estas campañas se diseñaron para generar credibilidad emocional, no solo notoriedad.
- 05
Organizamos eventos y gestionamos la visibilidad y la producción a gran escala
Apoyamos y gestionamos eventos, desde pequeños formatos comunitarios hasta grandes activaciones públicas (de 20 a más de 1.000 participantes), incluidos sistemas de escenario y pantallas LED, entornos de marca, cobertura con dron y difusión posterior al evento.
- 06
Convertimos la impresión y la visibilidad en un sistema
Diseñamos y produjimos un ecosistema de materiales impresos y de visibilidad de gran volumen, desplegado a lo largo de las distintas fases del programa: carteles, folletos, kits de herramientas, pancartas, roll-ups y otros materiales de campo.
El valor central de Spontan fue su capacidad para integrar seis elementos en un único modelo de ejecución:
- un sistema de marca unificado a lo largo de los años y en todos los municipios
- producción narrativa de gran volumen sin perder autenticidad
- comunicación orientada a la conversión que favorece la participación en el programa (YES Centers, formaciones, becas, apoyo empresarial)
- capacidad de activación de eventos a gran escala (incluidos entornos de producción completos)
- sistemas de impresión y visibilidad gestionados y desplegados de forma coherente durante varios años
- disciplina de continuidad: identidad coherente, calidad constante de los resultados y una voz del programa uniforme
Spontan prestó una comunicación integral del programa que abarcó la marca, la producción y la activación, incluyendo:
- Renovación de la marca del programa (sistema de identidad, manual de marca, plantillas, identidad en movimiento para intro/outro)
- Marca YES Centers en 4 municipios (incluidos entornos de marca y sistemas de visibilidad)
- Producción de vídeo para los componentes del programa y las campañas principales (con subtítulos cuando fuera necesario)
- Producción fotográfica y con dron en múltiples municipios y eventos
- Apoyo a la producción de eventos (entornos de marca, visuales en escenario y LED, visibilidad in situ, documentación)
- Diseño y producción de materiales impresos y de visibilidad en todas las fases del programa (gran volumen)
- Planificación y gestión de la comunicación en redes sociales (con una voz alineada con el programa)
- Apoyo a la promoción empresarial (spots de vídeo para las empresas que necesitaban más visibilidad; paquetes de material impreso para otras)
- Apoyo al diseño de interiores y entornos de los YES Centers en los 4 municipios (branding de espacios e implementación visual)
- 01
Renovación y sistematización de la marca (Programa + YES Centers)
Para garantizar que la nueva marca respondiera a la realidad del programa (y no solo a criterios estéticos), comenzamos con un cuestionario de marca estructurado que se compartió con las partes interesadas del programa y, a continuación, consolidamos sus aportaciones en una dirección consensuada (públicos objetivo, valores fundamentales, personalidad de marca, mensajes clave, casos de uso y preferencias visuales). A partir de las respuestas colectivas y de los debates de alineación, desarrollamos tres propuestas de identidad diferenciadas para «New Perspectives» y la arquitectura de marca de los YES Centers; una de ellas se seleccionó como dirección oficial y se perfeccionó hasta convertirse en un sistema de implementación completo. Después entregamos el manual de marca y el kit de despliegue, con normas de uso del logotipo, sistema tipográfico y cromático, plantillas y un paquete de identidad en movimiento (animaciones del logotipo, intro/outro y lenguaje audiovisual de marca) para asegurar una ejecución coherente en vídeos, eventos, impresos y espacios de los YES Centers a lo largo de los años del programa.
Fundamento conceptual del logotipo (New Perspectives)
El nuevo icono se diseñó como una «historia» compacta de crecimiento y oportunidades en el norte de Albania. Combina (1) la lógica de un indicador de crecimiento o gráfico ascendente, que refleja el progreso y un desarrollo medible; (2) el paisaje montañoso como identidad visual del norte; y (3) la forma de una ventana abierta que simboliza las oportunidades y los nuevos horizontes. Estos elementos se integran en un único emblema que sigue siendo legible en tamaños reducidos y, a la vez, transmite significado a nivel institucional. La dirección estilística elegida fue deliberadamente luminosa, cercana, cálida y moderna, lo que permitió a la marca transmitir esperanza y credibilidad sin perder seriedad en impresos, eventos, vídeo y medios digitales.
- 02
Arquitectura de contenidos (pilares + series + conversión)
Estructuramos la comunicación en torno a pilares replicables, alineados con la lógica del programa:
- Itinerarios de oportunidades: coaching, formación, becas y apoyo de los YES Centers
- Pruebas de impacto: ganadores de subvenciones, empresas apoyadas, historias de empleo y autoempleo
- Referentes: retornados, mujeres líderes, héroes silenciosos
- Identidad comunitaria: orgullo del norte de Albania y visión de futuro
- Generación de confianza: eventos, centros, cooperación con las partes interesadas y visibilidad
- 03
Motor de producción (vídeo + foto + dron)
- Flujo de grabación continuo en todos los municipios
- Entrevistas de estilo documental y spots promocionales
- Subtítulos para maximizar la accesibilidad y el rendimiento cuando fuera necesario
- Grabación con dron para mostrar la escala y la relevancia regional
- Organización en series y listas de reproducción para mayor claridad y una participación sostenida
- 04
Capa de activación (eventos y visibilidad in situ)
- Apoyo a la producción de eventos (escenario, LED, branding, visuales, logística)
- Captación de contenidos y difusión posterior para prolongar el impacto más allá de las fechas del evento
- 05
Gobernanza de impresión/visibilidad
- Lenguaje de diseño coherente en kits de herramientas, folletos, pancartas, señalización y roll-ups
- Gestión de archivos listos para producción y fiabilidad en las entregas en todas las fases
Nueva imagen del programa
Ecosistema de vídeo
Vídeos del programa, agrupados por serie:
Historias de beneficiarios de subvenciones y de apoyo empresarial6
Serie de coaching C4EE (jóvenes y orientadores)3
Becas y ceremonias de graduación (competencias → empleabilidad)5
Inauguraciones de YES Centers y contenidos de activación2
Spots promocionales para empresas (adaptados a las necesidades de cada negocio)12
Campañas narrativas emblemáticas
The Returnees (retorno, reinversión, creación de empleo)6
Silent Heroes (enfoque de teaser cinematográfico)2
Self-Made Women (perfiles de referentes para inspirar a la comunidad)9
Sistema de impresión y visibilidad
Un amplio conjunto de materiales impresos y de visibilidad desplegado a lo largo de las fases del programa:
- carteles, folletos, kits de herramientas, pancartas, roll-ups y mucho más
- entornos y señalización para eventos
- kits de visibilidad para empresas y activaciones locales
- Branding de interiores y entornos y visibilidad de los YES Centers en los cuatro municipios
Producción de eventos y activación regional
Eventos de entre 20 y más de 1.000 participantes, con apoyo en:
- entornos de escenario, LED y marca, y contenidos visuales
- cobertura con dron y documentación de alta calidad
- paquetes de contenidos posteriores al evento para su difusión
Ejemplos (entre muchos otros realizados a lo largo de varios años):
Eventos3
Al tratarse de un programa 2022–2026, el trabajo de comunicación exigía continuidad y coherencia a lo largo de los años. El valor aportado en términos de continuidad incluyó:
- un sistema de marca reutilizable que permite una comunicación coherente a lo largo del tiempo
- una biblioteca estructurada de plantillas para resultados replicables
- un flujo de contenidos a largo plazo (series de vídeo + campañas)
- un archivo organizado de recursos aprobados para su reutilización y difusión futuras
- aplicación coherente en todos los municipios y componentes del programa
New Perspectives se convirtió no solo en un programa, sino en una narrativa regional de oportunidades reconocible, respaldada por un sistema de comunicación capaz de operar a gran escala a lo largo de los años, en distintas localidades y en todos los componentes del programa.
- Una identidad unificada en un entorno de programa complejo con múltiples municipios
- Narrativa basada en testimonios humanos a gran escala (decenas de vídeos, más de 100 beneficiarios) que refuerza la confianza y la credibilidad
- Activación regional que convirtió la atención en participación (eventos + visibilidad de los YES Centers)
- Impresión y visibilidad a gran escala sin desviaciones de marca
- Valor comunicativo a largo plazo y reutilización mediante sistemas, plantillas y bibliotecas de recursos
Confirmado y comunicado por el programa
Pruebas confirmadas de la ejecución de la comunicación
- Rebranding integral del programa y sistema de identidad; manual de marca y paquete de identidad en movimiento (animaciones del logotipo, intro/outro)
- Marca YES Centers en 4 municipios (incluidos branding de espacios y entornos interiores)
- Decenas de vídeos producidos y más de 100 entrevistas a beneficiarios
- Conjunto de impresión y visibilidad a gran escala (carteles, folletos, kits de herramientas, pancartas, roll-ups y más)
- Eventos gestionados en Tirana y en zonas locales con sistemas de escenario, branding y visuales, y cobertura con dron
- Planificación y gestión de redes sociales
Resultados comunicados por el programa
Pendiente de validación mediante los informes oficiales de seguimiento.
- 183 jóvenes completaron el coaching C4EE; 97 empleados; 23 autónomos
- 46 empresas apoyadas (17 lideradas por mujeres)
- 210 becas para jóvenes en diversas áreas de competencias
- YES Centers establecidos en 4 municipios
- 10 escuelas apoyadas con inversión en TIC (Has, Tropojë, Kukës)
- 4 municipios crearon centros de Desarrollo Económico Local (LED)
- Más de 1M de alcance total (Albania y extranjero) mediante marketing y difusión
Reto → solución de Spontan → prueba para el evaluador
Rebranding integral + plantillas + gobernanza coherente de la identidad
Identidad unificada en redes sociales, impresos, vídeo y eventos durante varios años
Marca YES Centers + series del programa (coaching/becas/subvenciones) + activación local
Identidad YES en 4 municipios; series recurrentes que impulsan la participación y la visibilidad
Conjunto coordinado de materiales impresos y de visibilidad en todas las fases
Carteles, folletos, kits de herramientas, pancartas, roll-ups y materiales adicionales producidos de forma coherente
Escenario, pantallas LED, marca y sistemas visuales + grabación + difusión
Eventos que van desde pequeños formatos comunitarios hasta activaciones de más de 1.000 participantes con entornos de producción completos
Campañas narrativas emblemáticas + motor de entrevistas a beneficiarios
Decenas de vídeos y más de 100 entrevistas a beneficiarios; historias de retornados y referentes
¿Qué hace que esto sea más que una campaña?
Porque se trata de un sistema de comunicación plurianual y en múltiples ubicaciones que combina el cambio de marca, flujos de producción continuos (vídeo, fotografía y dron), eventos, impresión y visibilidad, y la gestión de las redes sociales.
¿Por qué son importantes las campañas narrativas frente a los factores que impulsan la migración?
Porque la percepción y la identidad influyen en las decisiones. Los retornados, los héroes silenciosos y las mujeres emprendedoras hacen creíbles las oportunidades locales a través de personas reales, no de eslóganes.
¿Cuál es el valor estratégico de la marca YES Centers?
Los YES Centers son infraestructuras físicas de oportunidades. Una marca unificada aumenta la confianza, el reconocimiento, la participación y la continuidad en todos los municipios.
¿Puede Spontan ofrecer una comunicación similar a gran escala para programas financiados por donantes?
Sí. Este caso demuestra una ejecución plurianual y en múltiples ubicaciones que abarca branding, vídeo, eventos, visibilidad y difusión.
New Perspectives demuestra la capacidad de Spontan Creative Media para ofrecer comunicación de alto nivel en programas financiados por donantes, donde el éxito depende de la continuidad, la credibilidad y la activación real, no solo de la producción creativa.
En este encargo, Spontan tradujo un complejo programa socioeconómico en una narrativa regional coherente y un ecosistema de comunicación que combinaba:
- cambio de marca integral del programa y gobernanza de la marca
- Marca YES Centers en cuatro municipios
- producción de vídeo de gran volumen y entrevistas a beneficiarios
- eventos a gran escala con infraestructura completa de visibilidad y producción
- sistemas coherentes de impresión y visibilidad desplegados en todas las fases del programa
El resultado es un sistema de comunicación concebido para seguir siendo reconocible, escalable y orientado a la conversión a lo largo del tiempo, favoreciendo la participación, la confianza de las partes interesadas y los mensajes sobre oportunidades a largo plazo en el norte de Albania.